التسويق في بيئة المكتبات والمعلومات: واقع وتصورات

بسم الله الرحمن الرحيم

التسويق في بيئة المكتبات والمعلومات واقع وتصورات
ترجمة غادة سمير

إن كل قطاع عمل أكان عاماً أم خاصاً قد تعرض لتغييرات هائلة• ومع هذه التغييرات أصبحت منظمات العمل مهتمة أكثر بالإنتاجية والنوعية• إن تأثير السياسات الجديدة في السوق يتضح في كل مشروع سواء أكان خاصاً أم عاماً ، كبيراً أم صغيراً ، ذا تسويق بربح أم من غير ربح، تصنيعياً أم خدمياً ، وحتى منظمات الخدمة الاجتماعية مثل الجامعات والمشافي والمكتبات فقد كان عليها أن تكافح من أجل الدعم المناسب والتمويل الكافي للبقاء، وأكثر من ذلك فإن مراكز المكتبات والمعلومات L&I تميل نحو تغيير الأسلوب والإستراتيجية والطرق والوسائل من أجل توفير نظام المكتبات والمعلومات الذي يتطلب إعادة نظر في الصيغ القديمة والبحث عن أساليب جديدة لإدارة هذه البيئة L&I • وكنتيجة لذلك فإن اتجاه التسويق أضحى يكتسب أهمية في مراكز المكتبات والمعلومات•
من غير الصحيح أن العديد من الفعاليات التي يقوم بها مركز المكتبات والمعلومات تؤلف فقط جزءاً من عملية التسويق
• لكن معظم محترفي المكتبات والمعلومات قد فشلوا من علم أو من دون علم في التعرف على هذا الأمر لأحد الأسباب التالية:
1 • سوء فهم التسويق وتطبيقه في بيئة المكتبة•
2 • الفشل في فهم والتعرف على التوجه نحو التسويق وإجراءاته حتى عندما تكون موجودة•
3 • عدم الموافقة على المعتقدات الأساسية للتسويق التي تركز على الزبون بدلاً من المنتوج أومن الربح أو المنظمة نفسها•
إن هذا ليس انتقاداً لمحترفي المكتبات والمعلومات، إلا إنه حقيقة في الحياة المهنية لا يمكن للمرء أن يتوقع أن يكون الطبيب والمهندس والمحاسب أو المكتبي خبيراً في التسويق • لكن لا يزال الكثير من التصورات تسيطر على عقول المكتبيين • لقد أصبحت هذه التصورات تشكل حاجزاً في وجه تطوير التفكير التسويقي بين محترفي المكتبات والمعلومات وتحتاج إلى توضيح ستتم مناقشته فيما يلي:

2- التسويق يوازن بين البيع والترويج والإعلان التجاري :
غالباً ما يساء فهم معنى التسويق ويساء استخدامه، إن العديد من محترفي المكتبات والمعلومات يعدون التسويق مرادفاً للبيع أو الترويج أو الإعلان التجاري• إن سوء الفهم هذا يرتكز على حقيقة أن السوق قد تطورت من بداية ظهور مفهوم التسويق • حتى الربع الأول من القرن العشرين كان تركيز السوق منصباً على الإنتاج •
هؤلاء الذين كانوا ينتجون كماً أكبر كانوا يعدون قادة السوق وبالتالي فإن مكتبة تعالج العدد الأكبر من الوثائق كانت تعد مفيدة أكثر من غيرها من المكتبات • لقد تم تحويل هذا التركيز إلى المبيعات وكان من يبيع الكم الأكبر يعد القائد في السوق •
وكذلك فإن التركيز في المكتبات قد تحول إلى الاستخدام المتزايد للمصادر الذي نجم عنه فعاليات ترويجية• بقي هذا الاتجاه سائداً حتى عام 1960 • بعد ذلك تغير أسلوب التسويق من مفهوم البيع إلى الزبون وظهرت مفاهيم جديدة مثل اختلاف المنتوج ، وخدمة الزبون وجودة الخدمة•
لكن بالنسبة للعديد من المكتبيين يبقى التسويق معادلاً للبيع • أما بالنسبة لآخرين فإن التسويق هو إنتاج البروشورات والإعلان التجاري والعلاقات العامة• ممالا شك فيه أن هذه الأمور جميعها تشكل جزءاً من مفهوم التسويق فقط وليس مفهوم التسويق بكامله •
فالتسويق كمفهوم يتضمن تطوير الإنتاج ووضع تسعيرة والتوزيع والاتصالات والاهتمام المستمر بحاجات الزبون المتغيرة وتطوير منتجات جديدة بخدمات إنتاج جديدة وذلك لتلبية هذه الحاجات•

3- التسويق يركز على الزبون:
مراكز المكتبات والمعلومات تكافح من أجل تلبية حاجات المستفيدين •
لايمكن لأي أحد يعمل في حقل المكتبات والمعلومات أن ينكر الدور الرئيس الذي يؤديه الزبون أو المستخدم في عمليات وفعاليات مركز المكتبات والمعلومات وإن للتسويق اتجاهاً نحو الزبون •
إن كادر المكتبة يقوم بجهود حثيثة ليوفر الكتب والمجلات والأقراص المتراصة وأشرطة الفيديو والأوديو إضافة إلى جعل المكتبة مفتوحة أربعاً وعشرين ساعة في اليوم وسبعة أيام في الأسبوع•
لذلك فإن هذا الكادر معني بجعل المعلومات متوافرة وذلك بالقيام بإرشاد رواد المكتبة إلى مايريدون والإجابة عن التساؤلات كلها وعرض أغلفة الكتب وتنظيم المعارض وإصدار كتيبات وفهرس للمكتبة وكشافات وببليوغرافيات وقواعد بيانات مستخلصات كيميائية•••الخ

يقوم العديد منهم بتوفير المعلومات عن طريق الفاكس أوالبريد الإلكتروني أوالهاتف • ويؤمنون للمستخدم التدريب اللازم كي يكون على دراية ومعرفة بخدمات المعلومات والمنتوجات ويطورون المهارات بين أفراد مجموعة العمل كي يكون مبتسماً مبتهجاً وسريع الإجابة• هذا هو العالم كما يمكن أن يبدو من منظور محترفي المكتبات والمعلومات •
إلا إن العديد من مفاتيح الألغاز هذه لاتزال تقع في منظور يرتكز على المنظمة حيث إن معظم هذه الخدمات والمنتوجات يتم تصميمها وتطويرها دون الأخذ بعين الاهتمام حاجات المستخدم وأكثر من ذلك فإن العديد منها ترى محتوياتها من الكتب والمصادر على أنها غير مرغوبة أصلاً :إن مسؤولية عدم استخدام هذه المصادر تلقى على الزبائن الذين ينظر إليهم على أنهم إما جهلاء وليس لديهم الحافز وإما مغرورين لدرجة لاتسمح لهم بالإعتراف بحاجتهم إلى المعرفة المتعلقة بالمعلومات •
إن الإستراتيجيات المتمحورة حول الزبون تتطلب من مراكز المكتبات والمعلومات L&Iأن تقوم بوضع وترويج وتوزيع المعلومات ومنتجاتها حسب طلب الزبون وحاجاته• وهي تتضمن كذلك أن على المكتبة أن توفر كل معلومة ينوي الزبون طلبها وبأي ثمن • لكن التطبيق المتشدد لهذه الفكرة يمكن أن يتسبب في حدوث مشكلات• إذ إنه يمكن أن يؤدي إلى مصروف إضافي في رأس المال يمكن ألا تكون المكتبة قادرة على توفيره• وفي وضع كهذا فإن الجهود التسويقية تضع توازناً بين مصادر المنظمة وبين حاجات الزبون يرتبط التسويق ارتباطاً متيناً بحاجات الزبائن وبتلبيتها بشكل مرض• لكن حاجات المستخدم في مراكز المكتبات والمعلومات ليست ثابتة، فهي دائمة التغير من مستخدم إلى آخر وكذلك بالنسبة للمستخدم الواحد فهي تتغير مع مرور الزمن• إن ذلك يتطلب معرفة وانتباها وتقديراً لحاجات كل مستخدم وتركيزا على المراجعة المستمرة للعمليات والمصادر• إن أداء منتجات المكتبات والمعلومات وخدماتها يحتاج إلى أن تلبى على أساس إرضاء حاجات المستخدم•

4- التسويق يتعلق بالمنتجات، المعلومات ليست شوكولا:
يعتقد الكثير من العاملين في حقل المكتبات والمعلومات أن التسويق هو أداة هامة في تجارة المنتجات الاستهلاكية من أجل أن يمتلك المنتج حصة في السوق• إنهم يعتقدون أنه من الصعب جداً تغير عقل الزبون بما يتناسب مع المنتوج• لكن عندما يشتري الزبون سلعة استهلاكية كالشوكولا على سبيل المثال يمكنه أن يرى ويلمس ويتذوق هذه السلعة ويعرف مزاياها وعيوبها• أما بالنسبة للمعلومات فهي غير مادية مثلها مثل أية فعالية اقتصادية كالعمل ورأس المال والطاقة وأكثر من ذلك فإن:
ـ المعلومات غير استهلاكية: فالسلعة يمكن استخدامها بينما لايمكن نشر المعلومات بالاستخدام•
ـ المعلومات غير قابلة للنقل: إ ن حق استخدام المعلومات يمكن أن يعطى لشخص آخر دون أن يفقد المالك الأصلي حق الملكية•
ـ المعلومات غير مرئية: إن جزءاً من المعلومات يكون ذا قيمة قليلة ولذلك لابد من توافر كامل البيانات حتى تحظى بالقيمة الكبيرة•
ـ المعلومات تجميعية: إن المال والسلع يمكن تجميعهما فقط عبر عدم الاستخدام• أما استخدام المعلومات فلا يقلص من حجم المحتويات•

إذا قمت بأكل قطعة من الشوكولا فلن تكون في حوزتك بعد ذلك إلا أنك عندما تستخدم المعلومات فبإمكانك أن تضاعفها وذلك بنسخها ونقلها إلى وسائط أخرى• وبإمكانك تحويلها إلى شكل آخر فالحقائق تحول إلى إحصاءات والشواهد تحول إلى تقارير•• يمكن تحويل المعلومات إلى منتجات وخدمات، تتنوع منتجات المعلومات وهي دائمة التغير وتتكون من منتوج أساسي ومنتوج مادي ملموس ومنتوج مزيد "زيادة"•
إن المنتوج الملموس هو الخدمة المادية "الفيزيائية" التي يتم توفيرها مثال الكتاب أو القرص المتراص أو "الديسك" وغيرها من أشكال المعلومات• أما المنتوج الأساسي"المركزي" فهو الخدمة الفعلية التي يتم توفيرها• وأما المنتوج المزيد فهو كمية الفوائد مقابل السعر "الفوائد التي يتلقاها المستخدم أو الخبرات التي يكتسبها من اقتنائه أو استخدامه للمنتوج• إن كامل نطاق المنتوجات في مركز المكتبات والمعلومات يمكن أن يتضمن المواد التي تمتلكها المكتبة والخدمة التي توفرها مجموعة العمل فيها• خدمات أخرى من مزودين آخرين تقوم المكتبة بدور الوكيل لهم، معلومات إلكترونية أو الولوج الفعلي إلى المعلومات الذي تقوم به مكتبات أخرى، حزم المعلومات وتنظيم ولوج المستخدم إلى المعلومات والفهرسة والتصنيف وفهارس opac والولوج إليها عن بعد وكذلك إلى محتويات مكتبات أخرى• هذه الأمور جميعها هي جزء من خط إنتاج المكتبة وهي مرتبطة مباشرة بسوق العميل والزبون• إن تسويق المعلومات ومنتوجاتها يتطلب خدمة فردية عالية ومعرفة بقاعدة المعرفة من المستخدمين وعناية كبيرة بحزم البضاعة وتسليمها إضافة إلى تصميم المنتوج وتطويره•

5 ـ التسويق يتطلب مسوقين جيدين:
يعتقد العاملون في حقل المكتبات أن التسويق في مراكز المكتبات والمعلومات يحتاج إلى شخص ماهر يقوم بالعمل• وكمؤسسة عمل على المرء أن يستأجر وكالة إعلانات ويغير الحملة الإعلامية ويعيد تصميم شعار الشركة ويضع بروشورات جديدة ويحتفظ بشركة ذات علاقات عامة قوية ويغير أو يعيد تنظيم الصورة الكاملة للشركة• لكن الواقع هو عكس ذلك تماماً، فالتسويق هو ليس سوى طريقة لأداء العمل ولابد من توافر صفات معينة في أولئك المعنيين بعملية التسويق وهي:
ـ إيمان بالخدمة التي يؤدونها وبما يحاولون تحقيقه•
ـ فهم عميق لأهداف المنظمة التي يعملون بها•
ـ قدرة على تجميع وتفسير المعلومات•
ـ مهارات تواصل جيدة سواء كتابية أو شفهية•
ـ حماس والتزام•
ـ قدرة على تقبل النقد حتى ولو لم يكن بناء•
بلا شك ثمة حاجة كبيرة للعديد من هذه الصفات كي يصبح المرء مكتبياً ناجحاً•

6 ـ التسويق يتمركز كله حول الربح ولاتزال الخدمات المكتبية مجانية:
إن المفهوم الأساسي للتسويق قابل للتطبيق في أنواع العمل جميعها• إنه ليس ضرورياً فقط من أجل الصناعات السلعية لكنه يخدم المشروعات الحكومية والفعاليات التي لاتحقق ربحاً• وتبقى المعتقدات الأساسية للتسويق هي ذاتها في الحالات كلها• لقد كانت الفلسفة المتعلقة بالخدمة المجانية لخدمات المكتبة هي العائق الذي يحول دون تطوير التسويق بين محترفي المكتبات والمعلومات• بالرغم من أنه ليس ثمة مايسمى بالخدمة المجانية• إن معظم الإنفاق الذي تنفقه خدمة المكتبات والمعلومات تلبيه الدولة من الدخل القومي الذي هو حصيلة الضرائب والرسوم• ومن هنا فإن كلفة الخدمة تتم تلبيتها عن طريق دافعي الضرائب• وبالوقت نفسه فهم غالباً لايجدون منفعة مباشرة مع الإنفاق• ونظراً للتغيرات في السياسات الاقتصادية فقد كانت الحكومة مع سحب دعمها لمراكز المكتبات والمعلومات وكانت تلك المراكز غير قادرة على المحافظة على مكتسباتها وخدماتها بالمستوى السابق نفسه• إن حصة كبيرة من منحة الحكومة تذهب إلى دخول مجموعة العمل، وقد أصبح من الصعب على مراكز المكتبات والمعلومات أن تتماشى مع نمو الأدب المكتوب الناتج عنه ضغط أكبر على التزويد• وكذلك ثمة حاجة كبيرة للتمويل من أجل التزود بتقنيات جديدة لتحسين الخدمات والمنتجات• يوجد كذلك تهديد من المنافسين للمحافظة على نوعية الخدمات، وكما في اقتصاد السوق، فإن المؤسسات الممولة من القطاع العام والمنظمات التجارية يمكن أن تتعاون من أجل الضخ المجاني للمعلومات• إن المنظمات التجارية المعنية بالضخ المجاني للمعلومات سوف تضع تسعيرة للخدمات التي توفرها• يوفر التزويد لمراكز المكتبات والمعلومات فرصة لإعادة اكتشاف الدور في ضوء التغيرات التي تحدث كما وأنه يعطي تعليمات لاستخدام المصادر بفاعلية وبطريقة اقتصادية•
إن على هذه المراكز أن تأخذ موقعاً إيجابياً تجاه وضع تسعيرة للمعلومات ومنتوجاتها وأن تبذل جهوداً كي تضيف قيمة لها• إن العديد من المكتبيين يعدون أن القيمة والسعر لهما المعنى نفسه بالنسبة للزبائن• لكن الأمر ليس كذلك• إن السعر هو جزء من القيمة لكنه ليس مساوياً للقيمة• وبالنسبة للزبون فإن القيمة هي الفوائد التي يتم جنيها من العبء الذي يحمله المرء على كاهله• يمكن للفوائد أن تكون جودة المنتوج أو الخدمة الملائمة• أما العبء فيتضمن الكلفة النقدية "السعر" والكلفة غير النقدية "الوقت، الطاقة أو الجهد المبذول" يمكن استخدام تقنيات التسويق لتحفيز المستخدمين الحاليين والمحتملين كي يهتموا بهذه القيمة•

7 ـ إن على المكتبيين أن يفهموا التسويق كسلاح أساسي للبقاء والنمو والازدهار في مرحلة المنافسة الشديدة والتغير السريع• عليهم أن يغيروا تفكيرهم القديم بما يتعلق بالتسويق وأن يعدوه طريقة لأداء العمل الذي يتطلب سنوات من الجهد المستمر• وأكثر من ذلك فإن التسويق هو فلسفة على نطاق المكتبة وهو مرسخ لتلبية حاجات الزبائن•
إن كل مكتبة يقودها السوق عليها أن تبذل جهوداً لتحسين العلاقة بين المستخدم والمكتبة من خلال مايلي:
ـ التعرف على المستخدم أو مجموعة المستخدمين•
ـ تحديد حاجة المستخدمين "حاجتهم إلى الولوج، ومناقشة المصطلحات المفتاحية، وغير ذلك" والتعرف على نمط التغيير•
ـ ترويج ومساعدة المستخدمين في الاستفادة من الخدمات والمنتجات•
ـ تعريف مقومات الخدمة كمميزات منافسة•
ـ ترتيب الخدمات والمنتجات حسب أفضليتها بالنسبة للزبائن•
ـ تقويم وجهة نظر المستخدمين للخدمات والمنتجات•
ـ تقديم الخدمات والمنتجات الموعود بها•
ـ التكيف مع التغيرات إذا كان ذلك ضرورياً•
ـ جعل الجو بكامله ممتعاً•

التوثيق:
http://www.ejtemay.com/showthread.php?t=3595